Réseaux sociaux

Quel impact a TikTok sur l’industrie musicale ?

Publié le 17/02/2023 à 18:23 - 4 min - Modifié le 22/02/2023 par nmay

Après le bouleversement connu par l'industrie musicale dans les années 2000 lors de l'essor des plateformes de streaming musical et le déclin des ventes physiques, un nouveau séisme fait son apparition : les réseaux sociaux. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs, le réseau social chinois TikTok, plébiscité par les jeunes mais pas seulement, est en train de rebattre les cartes de la création musicale et surtout de sa diffusion.

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TikTok est une plateforme de partage de vidéos, détenue par l’entreprise chinoise ByteDance qui a acheté en 2017 le réseau social Musical.ly, très populaire au début des années 2010. Le principe de cette application était le partage de vidéo “lip-sync”, c’est-à-dire que les utilisateurs se filmaient en train de faire du playback sur des chansons déjà existantes, disponibles sur la plateforme, pour la plupart des chansons récentes et populaires.

ByteDance fusionne les deux applications en conservant le nom ‘TikTok’, gardant le principe du playback qui permet à ses utilisateurs de se filmer en train de chanter ou danser avec une chanson de leur choix en fond sonore. L’application connaît un gain en popularité en Europe et aux Etats-Unis qui commence en 2019 et s’accentue pendant la pandémie de Covid-19 lorsque la majorité de la population était confinée et en recherche de divertissement. En janvier 2020, l’application atteint les huit cents millions d’utilisateurs actifs par mois, chiffre qui se rapproche d’un milliard fin avril 2020. 

Le nombre croissant d’utilisateurs actifs (tout le monde peut créer et partager des vidéos) entraîne une diversification du contenu produit sur la plateforme. Musique, danse, mais aussi humour, vulgarisation scientifique, tutoriels, vlogs, lifestyle etc. un algorithme puissant permet de proposer à chaque utilisateur des vidéos correspondant à ses centres d’intérêt, adaptant en permanence l’offre. 

Selon AudioHype, 41% des utilisateurs de TikTok ont entre 16 et 24 ans, ce qui correspond à la population qui utilise le plus les services de streaming musicaux. Ces données confirment l’hypothèse que le réseau social est une ressource fiable pour promouvoir et vendre des produits, y compris dans le milieu musical.

L’industrie musicale est un marché complexe en constante évolution. Les réseaux sociaux sont un facteur important dans les tendances musicales de ces dernières années. 

Avec plus de 2 milliards de téléchargements, Tiktok est devenu une influence majeure dans les schémas de consommation et de production de musique. Les contenus partagés ont en effet la possibilité de devenir “viraux”, c’est-à-dire d’être vus et partagés par un grand nombre de personnes du jour au lendemain. 

Selon le MI College of contemporary Music, “[nous sommes] dans une époque où les consommateurs écoutent des chansons en fonction de leur viralité sur Tiktok, [où] les usagers découvrent des artistes dont ils n’ont jamais entendu parler auparavant.” En effet, certains artistes ont connu ces dernières années un succès quasi-immédiat grâce à la publication d’une chanson sur la plateforme, on peut citer par exemple Lil Nas X et son titre  Old Town Road en 2019 ou encore Olivia Rodrigo avec Driver’s License deux ans plus tard. En 2021, plus de 175 chansons qui ont été en tendances sur TikTok ont également été classées au Billboard Top 100, le palmarès des chansons les plus écoutées aux Etats-Unis, selon le rapport annuel de TikTok.

Après des débuts conflictuels et des menaces de poursuites pour manquements au droit d’auteur, les puissantes maisons de disques comme Universal, Sony et Warner ont obtenu la signature de contrats de licence avec TikTok pour monétiser l’usage de leur catalogue et en faire un levier central de leur stratégie marketing. « Envisager une stratégie de rayonnement sans TikTok serait une erreur aujourd’hui », reconnaît Jean-Charles Mariani, directeur de la stratégie numérique d’Universal Music France, auprès du journal l’Union.

Les labels adaptent donc leurs stratégies marketing aux codes de TikTok, en faisant appel à des influenceurs ou en surfant sur les tendances émergentes. Cependant cette évolution n’est pas au goût de tous. De nombreux artistes ont pris la paroles pour dénoncer les méthodes de leurs labels qui les forceraient à utiliser ce canal pour promouvoir leurs productions en cherchant à devenir “viral” à tout prix. On compte parmi eux notamment Halsey, Charlie Puth ou encore Florence Welch, leader du groupe Florence + the Machine. Un autre aspect négatif pointé du doigt est le fait que des labels soient désormais à la recherche du prochain “TikTok hit”, essayant de déterminer la recette du succès, ce qui mènerait à une production musicale formatée pour l’application, laissant moins la place à la liberté créative.

Cependant, TikTok permet aussi aux artistes d’avoir un contrôle accru sur la sortie de leurs singles et la promotion de leur album puisqu’ils sont en interaction directe avec leurs fans. Cela favorise l’émergence d’artistes indépendants, s’affranchissant de la dépendance aux labels, qui peuvent à présent proposer leurs productions à un public bien plus large. On retiendra l’exemple de CKay, un jeune rappeur nigérien dont le titre Love, Nwantiti a connu un succès planétaire.

L’application chinoise est ambitieuse et ne compte pas s’arrêter là : après un service de promotion d’artistes émergents baptisé SoundOn qui lui donne des airs de label musical, TikTok projette à présent de simplifier les démarches des annonceurs pour pouvoir utiliser des morceaux dans les publicités TikTok, une voie qui pourrait lui rapporter « plusieurs milliards » de dollars supplémentaires.