De quoi Nutella est-il le nom ?

Retours sur une histoire de pâte à tartiner

- Modifié le 13/02/2018 par Département Société

1,41 : c'est à ce prix promotionnel que quelques consommateurs ont pu acheter des pots de 950 gr Nutella dans certains magasins Intermarché, soit à moins de 70% du prix de vente habituel. Cette opération a généré en cette fin de mois de janvier, un buzz médiatique assez inouï au regard de l’évènement. Réseaux sociaux, presse, radio, télévision, gouvernement, tous en ont fait une tartine. Alors, tentons de prendre un peu de hauteur pour essayer de comprendre ce que dit cette histoire.

Nutella
Nutella Lickr -kazuletokyoite - C0

Ce fut le buzz de cette fin de mois de janvier, assorti de ricanements et de commentaires de désolation sur les réseaux sociaux. « Se battre pour un sac de marque en solde ou un IPAD à prix cassé, passe encore mais risquer de se faire piétiner par une horde de drogués au sucre et à la graisse de palme pour un pot de Nutella, tout de même !!  » diront les plus politiquement-corrects.

Un non-évènement ou une histoire qui veut nous dire quelque chose ?

Nous parlerait-elle du dumping affiché des grandes surfaces pour s’attirer plus de clients alors que leur cote d’amour diminue dans les habitudes de consommation des français ?

Une requête Google avec les mots clés « Nutella« & « Intermarché » renvoie une majorité de réponses traitant de cet aspect de l’affaire. Le ministre de l’économie Bruno Lemaire réagissait d’ailleurs, tardivement ce 31 janvier sur RTL, pour dénoncer les pratiques de ventes à pertes de la chaîne qui outrepasserait ainsi le cadre légal des promotions. Déclaration de circonstance, puisque ce jour même, un nouveau projet de loi, issu des Etats généraux de l’alimentation, doit être justement présenté et prévoit d’encadrer la grande distribution, et notamment les promotions en grandes surfaces : obligation pour elles de revendre en majorant au minimum de 10 % le prix d’achat des produits. La vente à perte est, le rappelle Libération dans Checknews, interdite par les articles L442-2 et L. 420-5 du Code de commerce, et si des dérogations existent, elles ne semblent pas pouvoir être appliquées à la promotion de Nutella en question .

La DGCCRF a donc annoncé une enquête sur la légalité de la promotion d’autant que l’enseigne récidive avec de nouveaux produits, comme les couches Pampers qui dès le 30 janvier ont suscité d’autres scènes d’hystérie nécessitant un encadrement de la vente par les forces de l’ordre.

Cette affaire serait-elle un cas d’école pour les apprentis en marketing ?

Elle met en effet en scène un mécanisme bien connu des spécialistes de la matière qui est de susciter la peur de manquer. L’information de la promotion a été distillée sur les réseaux sociaux puis s’est propagée à vitesse grand V avec en filigrane le message suivant : «Attention : il n’y en aura pas pour tout le monde ! ». Or la crainte de ne pas pouvoir obtenir le produit accroit le degré de convoitise, principe de base du marketing de la rareté. Le distributeur en ajoute une couche en limitant l’acquisition à un nombre maximum de produits par personne : ainsi, on met les consommateurs en compétition.

Ces principes sont connus et nombre d’entre nous sont déjà tombés dans le panneau. On rougira de nos travers consuméristes tout en on se moquant de ceux qui en sont victimes. Cependant, le rire devient vite grinçant quand ces attitudes concernent des produits de grande consommation, et quand bien même on pourrait se passer de Nutella, les habitudes alimentaires occidentales l’ont mis au rang d’autres produits du quotidien.

Pots de nutella

Distinction sociale vs intégration sociale / bio vs huile de palme

Si l’on regarde attentivement les vidéos amateurs, si l’on observe la carte des magasins ayant participé à cette opération, n’y voit-on pas autre chose qu’une affaire de droit de la consommation, de délire consumériste des sociétés d’abondance ?

En effet, aux quatre coins de l’hexagone, les villes concernées par ces promotions présentent des caractères communs : taux de chômage et de pauvreté bien supérieur à la moyenne nationale. La baisse du pouvoir d’achat continue depuis plusieurs années affecte un grand nombre de ménages qui n’arrivent pas à boucler les fins mois, refusent à leurs enfants ces marqueurs sociaux que sont certains produits iconiques, apportant cette douce sensation d’être comme tout le monde.

Fut une époque où le peuple français réclamait du pain à Versailles, il avait faim, c’était un besoin. Aujourd’hui, le peuple revendique d’avoir aussi des envies. Car le Nutella, c’est du bonheur en pot ! Le journal La Croix cite ainsi Martine Court, auteur de Sociologie des enfants : « dans les familles populaires (…), pouvoir nourrir ses enfants, et encore plus les gâter est un motif de fierté, « le point d’honneur parental par excellence », pour ces familles « acheter aux enfants les produits alimentaires qu’ils aiment (…) signe la victoire sur le manque et atteste la participation à la société de consommation ».

Car « ce qui importe » souligne Guillaume Erner, sociologue et journaliste à France Culture, « c’est de comprendre la nature même de la société de consommation. Celle-ci repose non sur des besoins mais sur des envies. Les besoins physiologiques des individus sont satisfaits pour un grand nombre de Français. Ce qui reste, ce sont des envies, des désirs très forts, que la société de consommation suscite et frustre dans le même temps. »

Certes, on peut dénoncer les addictions à la possession, prôner la décroissance et le détachement de ce monde infâme de l’agroalimentaire que symbolise le Nutella. Il n’’empêche que les chiffres sont là : L’Observatoire des inégalités comptabilise « cinq millions de pauvres si l’on fixe le seuil de pauvreté à 50 % du niveau de vie médian et 8,9 millions si l’on utilise le seuil à 60 %, selon les données 2015 (dernière année disponible) de l’Insee […] Au cours des dix dernières années (2005-2015), le nombre de pauvres a augmenté de 600 000 au seuil à 50 % et d’un million au seuil à 60 %. ».

Quant au comportement des consommateurs pour les courses alimentaires, une enquête Ipsos montrait en mai 2017 que trois Français sur quatre, sont à dix euros près lorsqu’ils les font.

Le site Arrêt sur Images relève le travail de la journaliste Elsa Mari du Parisien qui est allée à la rencontre des clients d’un de ces supermarchés : « c’est dans ce court reportage que l’on plonge vraiment dans la réalité sociale. Ce ne sont plus des chiffres qui parlent, mais des hommes et des femmes, avec leurs mots, leurs mots à eux, et chacune de leurs phrases est une gifle. A commencer par la vague honte de ces clients stigmatisés par le ricanement médiatique […] « C’est un produit de luxe, comme le vrai coca » : de cette  phrase, Le Parisien a choisi de faire un intertitre. Choix compréhensible, tellement compréhensible, et qui trahit, sans qu’il soit besoin de commentaire, l’infranchissable fossé entre ceux qui parlent ici, et ceux qui recueillent cette parole. »

Cette affaire du Nutella nous interroge sur notre système de production et de consommation et sur les véritables victimes d’un tel modèle. Le philosophe Georg Simmel, les sociologues Thorstein Veblen, Robert Halbwachs ou Pierre Bourdieu ont, bien que travaillant à des époques et sur des milieux différents, tous démontré que la consommation est au centre des rapports entre les classes sociales. Cette histoire chocolatée l’illustre et raconte une fracture sociale. Alors même qu’un rapport Oxfam publié le 22 janvier creuse la brèche en assenant ce rapport insupportable : 1% de la population mondiale se partage 82% des richesses. Et en pots de Nutella, ça représente combien ?

Pour aller plus loin :

Sociologie de la consommation : approches théoriques classiques, synthèse des recherches contemporaines, décryptage des mutations actuelles, Vincent Chabault, Dunod, 2017

Un excellent ouvrage, très synthétique reprenant toutes les théories sur la consommation, produites par les grands auteurs classiques, tels que cités ci-dessus, ou très récentes, tenant compte des mutations contemporaines (côtés vente et consommateur).

Pour une anthropologie de la consommation: le monde des biens, Mary Douglas, Baron Isherwood, Ed. du Regard : Institut français de la mode, 2008

Un classique de l’anthropologie appliquée à la société moderne et à ses rituels de consommation. La consommation est ici non pas envisagée sous l’angle de l’utilité (réponse à un besoin) mais en tenant compte du lien essentiel entre consommation d’un côté, désir, sens et image de l’autre.

Regarde les lumières mon amour, Annie Ernaux, Raconter la Vie, Seuil, 2016

Pour un autre regard sur le supermarché, ce « relevé libre d’observations, de sensations, pour tenter de saisir quelque chose de la vie qui se déroule là. » (p16)

Femmes d’ici, cuisines d’ailleurs : trésors culinaires familiaux,  Alexis Jenni ; préface de Grégory Cuilleron ; collectif sous la direction de Boris Tavernier ; photographies, Denis Svartz ; illustrations Emmanuel Prost, Albin Michel, 2017

Milieux populaires, quartiers ne riment pas forcément avec malbouffe. Ce livre magnifique nous le montre et sa lecture est essentielle pour ceux qui en douteraient. Tout d’abord parce que les très beaux textes, dessins et photos nous emmènent en voyage dans des cultures différentes, nous font partager des parcours de vie particulièrement touchants, tout cela par le prisme de la cuisine. Ensuite, parce qu’il est soutenu par l’association VRAC, d’origine lyonnaise, qui met à la portée des ménages modestes de ces zones urbaines, des produits alimentaires bio et/ou issus de circuits courts.

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