Banania – associer la guerre à l’optimisme
Publié le 02/08/2022 à 11:08 - Modifié le 08/08/2022 ABC
En 1909, pendant un séjour dans un village nicaraguayen, le globe-trotter, grand amateur d’art lyrique, auparavant banquier et journaliste, Pierre-François Lardet découvre une délicieuse boisson. Composée de cacao, de céréales pilées, de sucre et de farine de bananes, autant dire de meilleurs produits de la région, elle inspire au voyageur une véritable illumination qui portera le nom de Banania.
Il décide de reproduire cette recette exotique et de la commercialiser, fondant ainsi son entreprise. Dans le but d’obtenir un goût unique, il élabore les proportions des différents ingrédients avec un ami pharmacien. Quant à son épouse Blanche, elle baptise ce produit d’exception et la marque Banania est déposée le 31 août 1914.
La Première Guerre donne l’occasion à Pierre Lardet de mettre en place un coup de pub spectaculaire : il envoie au front un train de 14 wagons chargés de boîtes de sa boisson et les distribue lui-même, secondé par quelques infirmières.
Alors que Banania gagne ses galons de produit national en participant à l’effort de guerre, Pierre-François est fait Chevalier de la Légion d’Honneur le 2 août 1923.
Le discours politique associera la France avec ses colonies, forgeant le mythe rassurant d’une patrie forte et unie, prête à relever les défis de l’histoire. L’image publicitaire du tirailleur sénégalais, balbutiant à peine le français et “citoyen en devenir” à l’instar d’un enfant, témoigne de la racialisation de la société à une époque qui invente et ostracise à la fois.
Pour aller plus loin :
“Banania. Une passion française” de Jean Garrigues, éd. Du May, 1991 ;
“Négripub : l’image des noirs dans la publicité” de Paymond Bachollet, Jean-Barthelémi Debost, éd. Somogy, 1992 ; ”
“Histoire du chocolat” de Nikita Harwich, éd. Desjonquères, 1992 ; ”
“Chocolat. De la boisson au bâton populaire XVIe – XXe siècle“, éd. CGER, 1996.
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