La littérature fait sa pub

- Yôzô-san

Ah, la publicité… Elle est partout… dans les rues, les magazines, les réseaux sociaux… Nul ne peut lui échapper.

Cette semaine nous célébrons l’anniversaire du tout premier film publicitaire de Thomas Edison dévoilé au public le 5 août en 1897. L’inventeur y présentait le produit d’Admiral Cigarettes comme étant le trait d’union entre les différents peuples américains. Tous les ingrédients majeurs de la pub telle que nous la connaissons sont déjà là : personnages caricaturaux, absence  totale de réalisme, mise en avant du packaging du produit afin que le consommateur le reconnaisse entre mille, et bien sûr, une femme en tenue affriolante pour vendre du rêve.

Dans les séries télévisées la représentation du monde publicitaire a bien évoluée — vous admettrez qu’entre Jean-Pierre de Ma sorcière bien aimée et Don Draper de Mad men il y a un sacré fossé — passant d’un milieu créatif qui fleure bon le rêve américain pour aboutir à un univers peuplé de gars cyniques aux dents longues. Dans la littérature, la publicité n’a pour ainsi dire, que rarement bonne presse. Et si tout le monde connait le point de vue de Beigbeder sur la question, qu’en pensent les autres ?

 

pictureTom Wolfe le maître des illusions

Tom Wolfe vous connaissez ? Avec Truman Capote, Joan Didion ou encore Norman Mailer il fera partie des chefs de file du « nouveau journalisme ». Fin observateur de la société américaine, Tom Wolfe s’attaque au monde de la pub dans le recueil Sam et Charlie vont en bateau avec une nouvelle simplement intitulée La pub (The Commercial en anglais). On y suit Willie Hammer, un joueur de baseball afro américain approché par une agence publicitaire pour jouer dans un de leur spot. Dans ce texte édifiant, le narrateur se glisse tout d’abord dans la peau de Willie Hammer pour raconter cette histoire de son point de vue, puis dans celle de Foley, le publiciste. La force de cette nouvelle réside dans le fait que jamais le lecteur ne sache sur quel pied danser tant la manipulation de la vérité qui se trouve au cœur même du travail du publicitaire prend le dessus et vient corrompre le réel.

 

Colson Whitehead  mettre des mots sur les maux de la sociétépicture

Double lauréat du Pulitzer pour Underground Railroad et Nickel Boys, Colson Whitehead est aussi l’auteur d’Apex, publié aux USA en 2006. Le personnage de ce roman est un publiciste afro américain en pleine crise existentielle. Consultant en nomenclature, c’est-à-dire spécialiste du « branding », activité qui consiste à  trouver les noms les plus évocateurs — et surtout les plus vendeurs — pour un produit, il plaque tout à la suite d’un mystérieux incident qui lui aura couté un orteil. Décidé à offrir ses talents en dehors du milieu publicitaire, il se fait embaucher comme consultant par la petite bourgade de Winthrop qui souhaite faire peau neuve en changeant de nom. À travers ce roman, Colson Whitehead parle de la nécessité de s’approprier son histoire à travers le destin d’un homme et d’une ville, tous deux bien décidés à faire table rase de leur passé.

 

pictureAnn Warren Griffith la visionnaire

Avec Audience captive d’Ann Warren Griffith l’omniprésence de la publicité vire au cauchemar. Ann Warren Griffith est relativement peu connue du grand public en tant qu’écrivain. Seul texte d’elle traduit en français, Audience Captive est une nouvelle écrite en 1953 dans laquelle l’auteur nous dépeint une société toute entière tournée vers la pub. Imaginez un peu : vous vous levez le matin, et votre boîte de céréale vous chante, grâce à la technique dite de Ventriloquie Universelle, son jingle à intervalle régulier pendant toute la durée de votre petit-déjeuner, même chose pour votre paquet de cigarettes qui vous dit que vous avez bien mérité une petite « pause clope », ou encore les produits qui s’adressent à vous de manière personnelle depuis leurs rayonnages pour vous convaincre de les acheter lorsque vous êtes au supermarché. Une société dans laquelle l’obligation de soumission à cette publicité constante est écrite dans la loi et où elle tient une place quasi sacrée. Plus actuel que jamais 70 ans après son écriture, Audience captive fait mouche avec sa critique à la fois drôle et cynique du matraquage publicitaire et de la façon dont s’est intégré à notre quotidien, exerçant son influence sur chacun sans qu’on y fasse même plus attention.

 

Jean Baret, la dystopie au service de la réflexionpicture

Composée de Bonheur™, Vie™ et Mort™ (pas encore paru), la trilogie Trademark de Jean Baret met la publicité et la consommation au cœur d’une société futuriste qui fait froid dans le dos. Plus de prénom. Chaque individu prend le nom de la compagnie qui le sponsorise et porte sur lui slogan et logo de ladite entreprise. Dans cette société où chacun doit consommer, tout est à vendre, et gare à celui qui ne dépense pas assez  ou qui s’adonne à une activité qui ne génère pas d’argent (fini la randonnée ou l’emprunt de livres en bibliothèque) ! Avec Trademark, Jean Baret fait s’attaque avec brio au concept de consumérisme poussé à l’extrême. Et nous délivre avec cette trilogie d’anticipation sociale une réflexion sans concession des travers actuels de notre société aussi pertinente qu’effrayante, le tout mené sur un rythme endiablé.

 

pictureLaurent Petit, le cynique

Dans la veine de 99 francs de Frédéric Beigbeder, Laurent Petit nous propose dans Happy end de suivre un petit groupe de publicistes de la capitale en charge d’un très gros projet : vendre aux français un programme étatique de suicides qui permettra à la Nation de réaliser de substantielles économies en matière d’aides sociales et de faire baisser l’empreinte carbone du pays. Au menu : cynisme et humour noir dans ce roman construit à la manière d’un échange épistolaire avec les échanges de mails des différents protagonistes tous plus odieux les uns que les autres.

 

De quoi découvrir la face sombre de la pub.

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